Przyzwyczajenia żywieniowe Polaków mocno ewoluują – w ostatnich latach zaczęliśmy bardziej zwracać uwagę na swoje zdrowie i zauważać to, że nasze samopoczucie jest nieodłącznie związane z codziennym jadłospisem. Jak to wpłynęło na branżę FMCG?
Segment żywności ekologicznej w Polsce rozrasta się w bardzo szybkim tempie. Na przestrzeni ostatnich siedmiu lat wartość rynku wzrosła trzykrotnie. Według Inquiry Market Research w 2018 roku wartość rynku żywności ekologicznej w Polsce przekroczy miliard złotych. Dowodzi to, że ekotrendy przestały być postrzegane jako ekscentryczne i wpisały się w życie codzienne wielu polskich konsumentów i ich rodzin.
Oznaczenie ma znaczenie
Gdy Polacy zainteresowali się żywnością ekologiczną, firmy zaczęły masowo wprowadzać na rynek odpowiadające im wymaganiom produkty, zastanawiając się, co zrobić, by szybko zwrócić na siebie ich uwagę. W tym momencie do głosu doszły wszelkiego rodzaju certyfikaty, które zaczęły pełnić funkcję niemego sprzedawcy. O ile część z nich miała szansę być rzeczywistym wskaźnikiem jakości produktu i rzetelności producenta, o tyle sporo z nich stanowiło wyłącznie marketingową sztuczkę. Chcąc uwiarygodnić się w oczach grupy odbiorczej, firmy zaczęły celowo wprowadzać na opakowania niewiele znaczące znaczki z dopiskiem bio, organic czy eco, które często z sukcesem wpływały na podejmowanie decyzji o dokonaniu zakupu produktu.
Oryginalne certyfikaty ekologiczne i fair trade są widoczne dziś na produktach zarówno wielkich koncernów, jak i na towarach w dyskontach. Najbardziej rozpoznawalny certyfikat, poświadczający pochodzenie produktów, to euroliść, znak przyznawany przez Komisję Europejską, który musi być umieszczany obowiązkowo na wszystkich paczkowanych produktach ekologicznych wyprodukowanych w jednym z państw członkowskich i spełniających obowiązujące normy wspólnotowe.
„Czyste etykiety” pod lupą
Zmiana zachowań związanych z odżywianiem Polaków wpłynęła na to, że producenci i dystrybutorzy żywności ekologicznej w Polsce zaczęli mnożyć się jak grzyby po deszczu. Wśród nich na prowadzenie wyszli ci, którzy rozwijają swoją ofertę, wprowadzając nowe produkty i ulepszając istniejące, czego przykład stanowi marka Symbio, którą od dłuższego czasu wspiera nasza agencja.
By wyróżnić się na tle silnej konkurencji, marka postawiła na wprowadzenie nowych produktów do oferty (np. smoothie) oraz zmianę opakowań na takie, które będą wpisywać się w trend modnych dziś produktów eko, gdzie mniej znaczy więcej. Dla nas, jako agencji, najważniejsze było osiągnięcie spójności układu graficznego, która umożliwiłaby natychmiastową identyfikację marki. W projektach postawiliśmy na wyrazisty font i minimalistyczną formę opakowań, przywodzącą na myśl ideę „czystych etykiet”, grafikę, która budzi skojarzenia z naturalnością składników.
W dodatku bez dodatków
Trendy prozdrowotne wpłynęły na producentów wyrobów warzywnych takich jak marka Bonduelle, która postawiła na zaawansowany technologicznie system gotowania warzyw na parze, pozwalający na zachowanie wartości odżywczych wykorzystywanych składników. Marka konsekwentnie rozszerza też swoją ofertę, wprowadzając na rynek kolejne produkty bez konserwantów i sztucznych barwników. W odpowiedzi na potrzeby zabieganych amatorów zdrowej kuchni stworzyła Kaszetkę – mrożony miks kaszy i warzyw, który można przygotować w zaledwie kilka minut. I to na pewno nie koniec budowania zdrowego portfolio marki.
Zmiana zwyczajów żywieniowych Polaków wpłynęła również na producentów mięsa. W odpowiedzi na zmianę potrzeb konsumentów Sokołów postanowił rozszerzyć swoją ofertę o dwie linie produktowe: „Naturrino”, opartą na inspirowanych naturą wyrobach mięsnych bez dodatku sztucznych barwników i konserwantów, oraz „Z gruntu dobre”, którą tworzą wyłącznie produkty warzywne. O ile decyzja o produkcji wysokiej jakości wyrobów mięsnych była pożądana i oczekiwana przez polskich konsumentów, tak rozpoczęcie produkcji jarskich past i pasztetów było zaskakujące i wiązało się z pewnym ryzykiem. Okazało się jednak, że konsumenci nie mieli żadnych problemów z zaakceptowaniem produktów wegańskich stworzonych przez producenta kojarzonego dotychczas wyłącznie z mięsem.
Zaufanie – klucz do sukcesu
Produkty sprzyjające utrzymaniu dobrej kondycji mogą przebić swoje tańsze i gorszej jakości odpowiedniki, jeśli zdołają wzbudzić w swojej grupie docelowej zaufanie. Można je zyskać np. poprzez kampanię edukacyjną lub rekomendację kogoś, komu ufamy. Przykład tego stanowią marki Foods by Ann i BeRAW – za sukcesem produktów sygnowanych przez Annę Lewandowską i Ewę Chodakowską stoi zaufanie, które trenerki budowały przez lata w mediach społecznościowych. Teraz to zaufanie przekłada się na wysoką sprzedaż produktów.
Na rynku można zaobserwować skuteczne próby budowania pozytywnego, godnego zaufania wizerunku poprzez ulepszanie składu samych produktów. Rezygnacja z oleju palmowego w batonach Oshee lub ograniczenie kaloryczności dzięki dodatkowi stewii w napojach Sprite to nie tylko ukłon w stronę WHO i innych organizacji zajmujących się szeroko rozumianą ochroną zdrowia, ale i element przemyślanej kampanii reklamowej, wyróżniającej ulepszone produkty na tle konkurencji. Za przykładem wspomnianych marek na pewno pójdą kolejne.
Nowa twarz sieciówki
Kto jak kto, ale sieć Carrefour wie, jak budować pozytywny wizerunek. We wrześniu 2018 r. ogłosiła zmiany, które z założenia mają przyczynić się do poprawy zdrowia i samopoczucia jej klientów. Sieć rozpoczęła program „Act for Food”, w ramach którego zobowiązała się do wycofania ze sprzedaży jaj z chowu klatkowego oraz poszerzenia asortymentu w niższych, przystępnych cenach.
I na tym zmiany się nie kończą: Carrefour obiecał wycofać ze składów wszystkich produktów marek własnych składniki budzące kontrowersje. Chce też wspierać polskich rolników, umożliwiając im skorzystanie z programu grantowego, w ramach którego kilkanaście gospodarstw ekologicznych otrzyma finansowanie (do kilkuset tysięcy euro) na rozwój infrastruktury, sprzęt i szkolenia.
I to wciąż nie koniec zmian! Francuska sieć mierzy wysoko – CEU San Pablo University i Carrefour wspólnie pracują nad stworzeniem Katedry Żywności i Żywienia Carrefour, która będzie dostarczać wiedzę naukową na temat trendów konsumenckich związanych z odżywianiem się i skłonności do przestrzegania zaleceń diet.
Jedno jest pewne – jeśli Carrefour zamieni dalekosiężne plany w czyny, pójdą za nim kolejne firmy i sklepy, co istotnie wpłynie na zachowania żywieniowe konsumentów na całym świecie.
