Komunikacja marketingowa ma to do siebie, że podczas jej tworzenia trzeba zwracać uwagę na najdrobniejsze detale. To, co trafia do dorosłych konsumentów, będzie nieistotne dla dzieci i młodzieży. I na odwrót. Czy wiesz, jak zdobyć zaufanie młodego pokolenia?

Dzieciaki wchodzą do gry

Współczesne dzieci, a tym bardziej młodzież, w niczym nie przypominają nas w wieku szkolnym. To pokolenie świetnie odnajdujące się w nowych technologiach, uzależnione od bodźców, poszukujące przyjemności w produktach, które wybierają. Rola atrakcyjnej marki nie ogranicza się do oferowania dzieciom dobrej jakości produktów. Dziś ma ona za zadanie kształtowanie stylu młodego człowieka, dostarczanie odpowiednich wrażeń i wzbudzanie pozytywnych emocji. Marka ma być dostępna tu i teraz, na każde wyciągnięcie ręki. Ma nie tylko mówić do młodego konsumenta, ale powinna go również słuchać, ponieważ ma on naprawdę dużo do powiedzenia.

O ile grupa najmłodszych była do niedawna raczej pomijana, teraz zyskała na wartości również ze względu na fakt, że dysponuje ona własnym budżetem. Jak wynika z raportu BGŻ Optima „Polak Oszczędny 2016. Czy oszczędność jest dziedziczna?”, co drugi polski rodzic regularnie wypłaca dzieciom kieszonkowe. Dlatego dziś marketerzy dwoją się i troją, by móc tę wiedzę wykorzystać.

Reklama oczami dziecka

Reklama kreuje potrzeby i gusta odbiorców, idealizując przy tym świat i przerysowując zalety produktów. O ile większość dorosłych o tym wie i na reklamy patrzy z przymrużeniem oka, o tyle dzieci zazwyczaj nie są tego świadome. Są podatne na reklamę, śledzą trendy i chętnie za nimi podążają. Co ciekawe, to, co przypada do gustu dzieciom i nastolatkom, później zyskuje w oczach całej rodziny. Przekłada się również na wpływ na wybory rodziców w zakresie zakupu produktów codziennego użytku, np. napojów, słodyczy i jogurtów. Coraz częściej młodzi ludzie są też domowymi doradcami w temacie elektroniki. Wszystko to sprawia, że przekaz reklamowy coraz częściej jest i będzie kierowany do młodych ludzi, a nie tylko do ich rodziców.

Z agencyjnego doświadczenia wiem, że dzieci to fani wszelkiej komunikacji marketingowej. Chętnie biorą udział w różnego rodzaju akcjach promocyjnych oraz eventowych, traktując je jako coś wyjątkowego. Dzięki współpracy z wieloma klientami z branży FMCG zauważyłem, że nieszablonowe działania eventowe i promocyjne w punktach sprzedaży jak magnes przyciągają najmłodszych do marki. Podczas takich działań mali konsumenci z chęcią biorą udział w animacjach, grach edukacyjnych z nagrodami, a nawet wyzwaniach sportowych. W tego typu akcjach nawet najdrobniejszy prezent staje się cennym trofeum i niezapomnianą pamiątką.

Będąc na wyciągnięcie ręki, marka może przekonać do siebie zarówno dziecko, jak i rodzica. Warto jednak pamiętać, że młody konsument jest też coraz bardziej wymagający – wprost komunikuje swoje niezadowolenie dotyczące tego, co marka mu w danym momencie oferuje. Dlatego zarówno dla marki, jak i dla samej agencji, która opracowuje koncept takiego „spotkania z marką”, ważne jest, aby działania proponowane dla najmłodszych nie tylko były przesiąknięte wątkami edukacyjnymi, ale przede wszystkim były atrakcyjne dla małego człowieka – mówiły jego językiem.

Kiedy dziecko pozytywnie podchodzi do produktu i do marki, automatycznie dorosły, który wykazuje często zdystansowany stosunek do działań reklamowych, daje się wciągnąć w komunikację z marką i dokonuje zakupu.

Jak to robią najlepsi?

Ciekawie komunikację prowadzi grupa Maspex, która kilka razy do roku organizuje akcje promocyjne mocno nakierowane na małych konsumentów. Kubuś, bo o tej marce myślę, dociera do dzieci i ich opiekunów, organizując działania w punktach sprzedaży w formie konkursów edukacyjnych i sportowych. Najmłodsi poznają markę, razem z animatorami oraz rodzicami rozwiązują różnorakie zagadki umysłowe i wykonują zadania sprawnościowe, a na koniec otrzymują prezenty (oczywiście z logo Kubusia).

Inaczej do tematu podeszła firma Ferrero z marką Kinder, która obchodzi w tym roku 50. urodziny. W wybranych miastach odbyły się działania eventowe (spektakl, gry i zabawy) z finałem na PGE Narodowym w Warszawie, gdzie oprócz atrakcji znanych z innych lokalizacji dla uczestników został przygotowany koncert polskich gwiazd muzyki pop.

Internet jako drugi dom dla najmłodszych

Marka powinna komunikować się z dzieckiem nie tylko w kanale tradycyjnym. Czasy, w których dzieci i nastolatki spędzały wolny czas na grze w klasy, zabawie z gumą do skakania lub czytaniu książek, odeszły w zapomnienie. Dziś w modzie jest wszystko to, co związane jest z technologią. Wśród najmłodszych najpopularniejsze są gry na telefonie komórkowym i tablecie oraz wszelkie materiały video na YouTube, które można oglądać na urządzeniach mobilnych. Przekłada się to również na konkretne liczby. Aż 4 na 5 polskich dziesięciolatków posiada własny telefon komórkowy.

Trzepak i zabawy na podwórku zastąpiły rozmowy na Facebooku i aplikacje mobilne, a gwiazdy znane ze szklanego ekranu – nastoletni muserzy, blogerzy oraz vlogerzy. Aby dotrzeć do współczesnych dzieciaków, trzeba mówić ich językiem. Nikt nie włada nim lepiej niż internetowi idole, którzy stanowią dla nich wzór do naśladowania. Dlaczego marki miałyby z tego nie skorzystać?

I tutaj doskonałym przykładem jest Oliver Kamiński, który współpracuje z naszą agencją – młody, przebojowy chłopak, który zyskał popularność dzięki portalowi Musical.ly (obecnie TikTok). Tysiące fanów na Musical.ly, tysiące fanów na Instagramie. I to wszystko w wieku 17 lat. Liczba followersów zaowocowała współpracą z dużymi markami typu PepsiCo, Nickelodeon i Empik. Działania Olivera są oparte nie tylko na świecie online. Influencer spotyka się ze swoimi fanami (a raczej z fankami) w świecie offline, co buduje pozytywny wizerunek promowanej przez niego marki.

Dziecko decyduje, co rodzic kupuje

Marki, które chcą być rozpoznawalne wśród najmłodszych konsumentów, powinny postawić na różnorodne kanały i narzędzia komunikacji. Bez względu na to, czy będą to działania online (aplikacje mobilne, www z grami dla najmłodszych, przepisy na dania dedykowane dzieciom, wsparcie influencerów w social mediach) czy in-store (konkursy konsumenckie, animacje), powinny stanowić swoje uzupełnienie i koncentrować się na spójnym, atrakcyjnym dla dziecka przekazie.

Aby trafić do współczesnych dzieci, nie wystarczy podbić ich kubki smakowe. Najmłodsi szybko zapomną, co jedli na śniadanie. By być przez nie zapamiętanym, potrzeba czegoś więcej – wyróżnienia na tle konkurencji i zaspokojenia ich potrzeb, w tym zaspokojenia głodu rozrywki.