Wyobrażenie o pracy copywritera często ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Jest to szczególnie widoczne w momencie, kiedy wspominam nowo poznanej osobie, czym zajmuję się na co dzień i pojawia się entuzjastyczny okrzyk: „Ja też bym mógł takie hasła pisać!”. Czy copywriting jest naprawdę tak prosty, jak się wydaje?
Słowo do słowa
Pisanie, korekta i redakcja tekstów oraz sloganów reklamowych to zdecydowanie największa część pracy copywritera. W dobrej agencji reklamowej zakres jego obowiązków rozszerza się do całej kreatywnej strony reklamy: od projektowania kampanii w ścisłej współpracy z grafikami aż po nieustanną czujność w kwestii rozbudowy lub zmiany koncepcji. I to właśnie w tej elastyczności kryje się cała zabawa związana z zawodem copywritera.
Doświadczony copywriter nie ogranicza się do przekładania potrzeb klienta na pomysły 1:1, tylko wie, o co naprawdę chodzi w briefie. Ma odwagę, by wyjść przed szereg i w oparciu o szerszą perspektywę (w tym strategię marki na obecne i przyszłe działania) proponować klientowi rozwiązania, o których wcześniej nawet nie śmiał pomyśleć.
Copywriting – z czym to się je?
Co sekundę powstaje olbrzymia ilość tekstów tworzonych przez copywriterów, które łatwo giną wśród lawiny treści pisanych przez konkurencję. O ile kreowanie contentu wartościowego, czyli takiego, który nie tylko skierowany jest do konkretnej grupy odbiorców, ale i zostaje przez nią przyswojony i zapamiętany, wydaje się drogą prowadzącą do wymarzonego sukcesu, tak w praktyce naprawdę trudno na nią trafić.
Copywriting to nie literatura piękna ani pełna finezji żonglerka słowami, tylko tekst użytkowy o określonej roli i celu. Niezależnie od tego, czy content ma nakłaniać do konkretnego działania, czy wpływać na zmianę postrzegania wskazanej idei w świadomości odbiorcy, musi być wiarygodny. Owijanie w bawełnę, rzucanie nic nieznaczącymi obietnicami i oscylowanie wokół półprawdy się po prostu nie opłaca i często przynosi skutek odwrotny od zamierzonego.
Copywriter płakał, kiedy pisał
Najczęściej popełnianym grzechem przez osoby zajmujące się tworzeniem tekstów jest brak dbałości o warsztat copywritera. „Lekkie pióro” może nie wystarczyć, by stworzyć poprawne pod względem interpunkcyjnym i stylistycznym tekst. Tu potrzebna jest wiedza (niekoniecznie zdobyta na studiach polonistycznych) i nieustanna chęć rozwoju umiejętności.
Drugim istotnym problemem copywriterów jest brak przezroczystości, rozumianej jako świadoma bądź nieświadoma widoczność autora w tekście. Teksty reklamowe rządzą się swoimi prawami – są podporządkowane sprzedaniu konkretnej idei, a nie zyskaniu satysfakcji dzięki przemyceniu odrobiny siebie.
Trzeci i być może największy problem, który pojawia się w codziennym życiu copywritera, to presja czasu i poprawki poprawek ze strony klienta. Godzenie własnej kreatywności z wizją klienta często wymaga pójścia na kompromis. Cała sztuka w tym, by znaleźć rozwiązanie satysfakcjonujące klienta i jednocześnie sprzyjające osiąganiu wyznaczonego przez niego celu.
Rzeczywistość – źródło niewyczerpanej inspiracji
Z założenia między słowami copywriter a kreatywność powinien stać znak równości. A co, jeśli zaginie on w gąszczu asapów, dedlajnów i niekończących się poprawek do poprawek? Z mojego doświadczenia wynika, że absolutnie pomocna jest nieustanna ciekawość świata – inspirowanie się wszystkim, co jest wokół, począwszy od kolorów, smaków, zapachów aż po ludzi i łączące ich relacje. Copywriter musi słuchać ludzi i obserwować rzeczywistość, bo to ona jest największym źródłem inspiracji.
Jeśli miałabym wskazać na cechy niezbędne w mojej pracy, to byłyby to cierpliwość i otwartość na ludzi, opinie i zmiany. To, co dziś przynosi skutek w świecie reklamy, jutro może być już nieaktualne. Dlatego tak ważne jest, by zauważać i analizować kierunek zmian, w którym podąża. Trafnie ujął to w słowa Gary Bencivenga, jeden z najbardziej znanych twórców tekstów reklamowych: „Najlepsi copywriterzy to ci, którzy są nieustępliwymi badaczami. Podobnie jak górnicy, którzy kopią, wiercą, wysadzają w powietrze i ciosają tak długo, aż będą mieli wystarczająco cennych rud”. I w tym właśnie tkwi esencja zawodu copywritera.
